2008年04月29日

[ 敵を知り己を知る

  以前、開業する時には「相手を知りて己を知る」と書いたかと思います。


  今回は『己を知る』というテーマで語って行きます。


  『己を知る』とは、まさに自社の財産、すなわち人、モノ、カネがどれ
  くらいあるのか、または足らないのかを知ることです。


  この場合の『人』とは誰のことでしょう?


  従業員のことを想像するかも知れませんが見落としてはならないのは『経
  営者その人』のことが一番重要です。


  経営者の価値観、何を良しと思い、何を悪と捕らえるか、そこの判断の
  機軸となる中心軸、それが『価値観』です、この価値観があやふやだと
  いかに良い従業員がいようとも良い会社にはなりません。


  「お金に関してどのような価値観を持っていますか?」

  「従業員に関しては?」
  「人生の目標とは?」
  「両親に関しては?」
  「会社の3年後、5年後のビジョンは?」


  経営者はありとあらゆる場面において、決断を迫られます。

  そのときにある一定の価値観の基、素早い決断をしなくてはならないの
  です。


  決断とは読んで字のごとく“決めて絶つ”ことですからなんらかを“捨て
  る”ことをしなくてはいけません。


  捨てると言うことはいうまでもなく痛みが伴います。
  ですからリーダー(社長)というものはいつも快と痛みを感じながら日々
  すごさなければいけないのです。


  そのときにこの『価値観』が定まっていない決断がと中途半端になり、従
  業員から「社長はいいかげん」というレッテルを押され、「社長がああだ
  から私もこのくらいでいいや」といういびつな価値観の一致が見られるよ
  うになるのです。


  私は社員が社長の前で平気でいい加減なことをしていると「社長がいい加
  減だからしょうがない」と感じます。


  経営者というのは経営学を学んだからなれるというものでもないので、あ
  る意味誰でも出来るのです。


  この世にどれだけ『プロ経営者』と言える人がいるでしょうか?
  ほとんどの経営者が経営の素人のまま発進して素人のまま終わるのです。


  したがって『己を知る』ということの一番最初にすべきことは、社長自身
  の経営者としての技量を問うという厳しいことなのです。


  この、経営者自らの『経営観』を知り、足らないものがあれば早急に補い
  経営者としての決断の出来る人になることが重要です。


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posted by 松本和彦 at 17:26| Comment(0) | TrackBack(0) | 開業計画1 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2008年04月13日

ターゲットは絞るな!

飲食店開業における「顧客コンセプト」の設定はとても難しいものです。

よく一般的に言われるのが「顧客を絞って狙い打て」です。

ただ、実際にそのまま受け取って「うちは女性、OLしか受付ません」という
店を開業しては絶対に儲かりません。

では「顧客を絞れ」というのはウソか?ということになりますね、

しかし、これもまた違うのです。

「じゃあどうしたら良いのか、はっきりいてみろ」と言いたいでしょう。



ではお答えします。



「お客様はある層に絞った上でまた他の層も幅広く受け入れる」

「顧客ポートフォリオを組む」



これが正しい答えです。


実際には絞ったと言っても本当に絞り込まれてはいないのが現実です。
「うちはお客様を絞った」といっても約半分はそれ以外のお客様で持っているのが
現実だからです。



ただ、「お客様を絞るということを意識して実行したら利益が出た」ということなのです。
(もちろん例外もあるでしょうが)

この微妙なニュアンス、お分かりになりましたか?


たとえば、飲食店を開業する際に「うちは家族に的を絞った営業をする」
と言えども平日の夜はカップルやグループの語らいや宴会を取らなければ
営業にならないのです。

また平日の昼は女性グループを中心に考えないと売上げは取れません。


その場合はメインは家族、サブにグループ客と女性グループというように
強弱を付けて分ければいいのです。

要するに「優先順位を付けて顧客のポートフォリオを組む」のです。

これが正解です。

開業準備をしている方、必ずこの顧客ポートフォリオを組んでください。

マーケティング業界で言われている「顧客を絞り込め」の意味を取り違えない
ようにしてくださいね。

そうしないと窮屈な店になってお客様は来にくい店になってしまいます。




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posted by 松本和彦 at 18:18| Comment(0) | TrackBack(0) | 顧客コンセプト | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

ハート トゥ ハート マーケティング7P

1、     ハート トゥ ハート マーケティング7P

  

1、顧客(PERSON


  誰とお付き合いするのか、そのお客様の分類もデグラフィック的に、また
  サイコ
グラフィック的に分類します。

  年齢や男女、年収などの特性をデモグラフィックといいます。サイコグラ
  フィッ
クとはどんな信条、ポリシー、ライフスタイルをしているかによる分
  類です。

  また、ファミリー、グループ、カップル、友人同士、一人などの顧客の利
  用形態もチェックする必要がります。

2、
 
商品(PRPDUCT


  どのような商品をお客様に提供するか?ワクワクもしくはお困りごとの解
  決手段
が商品・サービスだったりします。

3、     立地、店舗(PLACE


  飲食店の開業において立地は非常に重要です。

  商圏の中に何人のターゲットがいるのだろうか?

  その店舗の立地は良いと言えるのかを調べます。

  また、店舗デザインはどういう風にするかを決めます。

  

4、     信条、サービス(POLICY


  お客様とのお付き合いをするにおいての信条やサービスの基本理念を
  書き入れ
ます。

  ユニフォームや掛け声も統一したものを書き入れます。

5、     価格(PRICE


      
想定客単価、一品あたりの平均単価、などを出します。

   競合がいくらで販売しているかがひとつの指標となります。

6、     営業時間、スケジュール(PRIME TIME
   
  営業時間、オープンスケジュールを立てます。

7、宣伝、広告(PRPMOTION

  対個人に対して、また対大衆に対してどのように告知していくの
  かを決めます。

  対個人に対してははがきやメールなどが良いでしょう。また大衆に対してはプレ

  スリリースという形でアプローチしていくのがいいでしょう。



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2008年04月12日

ショップコンセプト USP 顧客利益

      コンセプト〜ハート トゥ ハート マーケティングのUSP、顧客利益  

    1、
U.S.P

    USPとはユニークセールスプロポジションのことを言います。

    U=ユニーク(どこにもない)             
    
S
=セールス(ウリの)
             
    
P
=プロポジション(提案)

    すなわちその店の最大の特徴、いわゆるオンリーワンです。
    店には必ずこの「どこにもないウリ」が必要なのです。

    それが今の会社の戦略のあり方である「差別化戦略」につ
    ながるのです。

    そのUSPに関して私は、「自社にあるものから探す」のでは
    なく 先にお客様のニーズを満たすであろうコトをでっち上げる
    ことだと言っています。

    その後自社の強みを当てはめるのです。
    「こうすれば必ずNO1になれる」とか「これを売ればきっとお客
    さまは喜んでくれるだろう」というものがあれば、そこに自社の
    強みを発揮すればいいのです。

    今まで言われてきたような、「自社の人、モノ、カネ」を整理し、
    一番特徴のあることを伸ばしましょう!」と言われてきたけど

    そうではないのです。先に「こうすればウケる」ありきで、「そう
    言えばこれは家の○○得意だ」とか「これはがんばれば出来る
    うちは長年の技術の蓄積があるから」と言って後からそのでっち
    上げられたことへの後付をしていくのです。

    それがUSPを作るコツです。


  2、顧客利益

    お客さまが受け取るであろう最大の利益のこと。
    
    お困りごとの解消やワクワクすることなどが一般ではあるが、ハート
     トゥ ハー
マーケティングではあえて『お客様を成長させること』を
    顧客利益の主眼にお
いています。

   3、
コンセプト

    コンセプトとは「概略」と訳せます。
  すなわちこの店を一言で言えば
    「こんな店」というこんな店のところです。
   
    何を持って最大の武器であるかを示し、誰のどんなことに対して問題
    解決をする
のかを簡単にまとめたものです。
posted by 松本和彦 at 02:47| Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング戦略 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2008年04月11日

飲食店開業の所与条件

 1、     所与条件

 

1、     物件概要として、所在地、敷地・店舗面積、現況、使用目的その他条件が
あります

 

2、     経済条件としては契約方式、店舗規模と坪数と席数です

 

  以前はリースバック方式の契約が多かったのですが、最近では定期借地法
  による
定期借地が多くみられます。

 

  【リースバック方式】

  リースバック方式は地主が建物を建てて持ち主となります、なぜ土地を貸すた
  めに、
わざわざ地主が建物を建てなければならないかというと、それまでの借
  地法だと、
建物を建てた者はその建物を使用する場合、地主に正当な理由が
  ない限り土地は
たとえ契約が満了しても明け渡しを拒むことができたため、地
  主はそれを避けるため

  の方法として自分で建物を建てて登記しておかなければならなかったからで
  す。

  

  ただし、そのためにはお金を調達してこなければなりませんでした。

  そこで借主は『建築協力金』として建物の建築代金のほとんどを地主に提供
  して、
そこから家賃分を定期的に相殺するようにしたのです。

  これがリースバック方式です。

 

  でもこれでは事実に即した契約方式とはいえないので、一定の期間で(事業
  所だと
最長20年)で更地に戻して返すという法律を作ったのです。

  これが定期借地法という法律です。

 

  これによって実際の取引に即した契約状態をつくることが可能になったので
  す。

   

  【定期借地権】

  事業用で使用する場合は10年以上20年以下の契約期間で、基本的に契約の
  更新
はない。

  建物買取請求は出来ず更地にして返還する義務がある。

  また、賃貸借契約を公正証書にすることが必要。


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posted by 松本和彦 at 03:23| Comment(0) | TrackBack(0) | 飲食店開業の所与条件 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2008年04月10日

飲食店開業計画書の「はじめに」では開業の目的、目次、達成目標、組織図を書く

1、     「はじめに」では前提条件や飲食店開業の目的を書き入れ、組織図も入れておく


  

 1、開業の目的

   開業の目的とは、自己または会社の成長のどんな目標実現のために開業するのか

   ということを書き入れます。

 2、目   次


 3、達成目標


   売上げ目標やシェア目標、あるいはブランドの構築といったことを具体的に書く

   ブランドの確立とはたとえば「20台の50%女性がダイヤといえば松本ダイヤと答

   える」などというマインドシェアやそれが欲しくなる(ハートシェア)を獲得す

   ることです。

4、     組織図


 組織図の目的は以下の2つのことを明確化するために必要です。

 1、役割分担の目安
 2、縦型社会としての順列を示す
 

  組織は縦型と横型の二面性を持っています。
 縦社会とは命令を受けたら絶対遂行の
 
機能体としての役割と共に仲良くして楽しくやるという共同体としての横型があり
 
ます。


  優れた組織というのは価値観がしっかりと確立したリーダーを頂点に「お客様を幸せ
  にする」という目標達成に対しては機能体としての役割分担と規律が守られていて、
  なお
かつお互いを思いやる気持ちを持ったものたちが集まる組織のことです。

  組織は放っておくとすぐに硬直化して官僚主義になってしまいます。
  常に流動化させることが重要です。

  

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2008年04月07日

「5つの価値観一致の法則」


     『5つの価値観一致の法則』


  私が一人のクライアント様の開業ののお手伝いをするとします。


  まず最初に頭の中に浮かべるのはこの繁盛のモノサシです。

  それは「5つの価値観一致の法則」です。
  それは何かと言うと、

  顧客、店主、従業員、立地、商品の5つの価値観はお互い一致していない
  といけないということです。

  たとえば1つの商品があったとします、その商品を店主が見て「これは
  イケる」とおもったら、従業員も同じく「イケる」と感じ、地域のお客様
  も同じく「これは良い」と判断した場合は「売れる商品」となるのです。

  これに反して、本来の価値観と違うことをムリしてやろうとすると失敗
  します。 


  たとえばこれまで長年たこ焼きを売っていた人がたまたま
  ガッポリお金を儲けて突然ハイクラスの生活をし始め、高級イタリアンを
  開店したとします。


  どうなるかというとたいてい失敗します。


  地域に合わない自分よがりの内外装、従業員からは「何もしらない」と小
  バカにされ、セレブなお客様からは「センスが悪い」と評され、自分は美味
  しいと思うものが売れない状態になります。

 
  先日も、地方で回転寿司を手広くやっていた企業が突然割烹料理店の大箱
  店を10億近い投資をかけて開店しました。


  結果は大赤字、原因は内容すべてがお粗末なのです。
  料理も接客もひどいのです。(ご本人はそうは思っていないのでしょうけど)
  でも建物は至極ご立派です。


  回転寿司では料理性はあまり関係ない領域だったのに、いきなり懐石割烹
  など、料理も接客もこの世界の本質はわかるわけありません。

  要するに価値観が一致しないのですお客様と料理、接客、器、建物が。

  外部のものを入れて一流を揃えたつもりでも大抵は何かヌケがあるのです
  そこをお客様は敏感に感じ取ります。


  少しばかりお金が入ったから贅沢な暮らしと好きなところへ行ける経費が
  使えるようになって高級店に行き勉強したからといって、長年の間に身に
  ついた価値観は到底ぬぐい去れません。

  まだまだモノを見る目が未熟なのにそんなに背伸びしたものだから、お客様
  に見透かされてしまうのです。

  
  だから自分の価値観に合った土地・建物、商品・サービスで従業員さんも同
  じ思いとセンスをもち、その価値観がピッタリと一致するお客様が多い地区
  で営業すること、それが大切です。

  これが「5つの価値観一致の法則」です。

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posted by 松本和彦 at 19:37| Comment(0) | TrackBack(0) | 開業計画3 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2008年04月06日

飲食店開業計画書で一番最初に書くこと『店名』

飲食店の開業計画書で一番最初にすること


それは開業計画書の表紙に『店名』を書き入れることです。
当たり前ですが飲食店の開業計画書の一番最初に書くべきこと、

それが『店名』を書くでした。


店名はその店の価値を一言でいい表すことが一番のぞましいといえます。
店名と一言で言っても実は中身は深い意味が潜んでいます。

私が開業計画を書くときに店名を決めるときの要素を言いますと


1、業態を表す

  『つくね屋』 『鶏繁』 『日の出らーめん』など

2、顧客の得られる価値を表す

  地鶏と焼酎の店『鶏繁』 究極の塩らーめん『あいうえお』など

3、価値観を表す

  一番らーめん 時をとめてなど

4、歴史を表す

  創業明治35年 『黒木屋』  

5、単価を表す

  500円均一の店『夕焼け酒場』  1000円酒場 ワンコイン食堂


6、サービスの信頼度を表す(本支店効果で大きな組織とみなされる)

  カニ匠総本店  黒田や本店(麻布店)

7、売りの商品・サービスを表す

  骨付き鶏と薩摩焼酎の店 『西郷』  カルビ一場 『牛八』


等々あげればきりがないほどこの店名から意味されることは
たくさんあります。

私は開業計画を立てるときには最初に


1、その店のUSP(ユニーク セールス プロポジション)、すなわち
  「にない」、「ウリの」、「提案」

2、ターゲットの特定(ターゲットのポートフォリオ)

3、顧客価値な何か?


この3つを重点的に聞き出します、なければ考えてもらいます。
それでも考え付かないときにはd一番その方、そして時代に合ったもの
を私が提案します(でっち上げます)。


そしてこの3点が上手に表現できる店名(店名とサブタイトル)を決める
のです。

例えば先日提案した例ですが串揚げの店の店名を提案しました。
(一発採用でした)

東京串揚げと1000本焼酎 『黒木屋本店』です。


普通に聞こえるかもしれませんがこれが意味深いのです。

まず、「東京串揚げ」で名物感を醸し出します、

次に「1000本焼酎」でたくさんの種類の焼酎があるということを
想像させます。


「黒木屋本店」は、「他にも支店があって何件も経営している大きな会社が
運営している店に違いない」と思わせる効果があります。

それで『信頼』をゲットします。

また、『黒』はちょっとプレミアムな印象を与える文字です。

そして「黒木」で黒木さんという方が自分の名前を出して堂々と経営している
という『責任』効果もあります。

店舗の価値観は今流行りの『昭和レトロ』ではない、ある程度ホンモノ嗜好の
店という感じも受けるでしょう。

この店、駅の近くのちょっと一杯という店にしたいのですが、あまり軽い印象も
なく、少しオトナの印象の酒場に聞こえるように“設計”しました。
店名も内装も。

私は飲食店開業計画を立てるとき、このようにして店名を決定します。
ロゴ制作ももちろんこの価値観に基づいてやってもらっています。

店名を聞いただけで「あっ良さそう、行ってみたい」と思わせる最初の営業ツール。

これが『店名』の正体でありあり方なのです。


つづく


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2008年03月31日

成長カーブとハート トゥ ハート マーケティング

          
  『成長カーブ』

 
  「5年前の売り上げは良かったのになぁ・・・」

  「景気が悪くなったせいで、最近良いときの70%の売上げになっちゃった
   よ」

  「ほかの店も悪いって聞くし、政府ももっとしっかりしてくれないと困るね」

   
  こんな会話が良く聞かれます。

  果たして景気だけのせいでしょうか?


  私はそうは思いません。

  成長期は何もしなくても市場が大きくなるにつれて売上げは上がりました。

  これはある種のバブルです。


  ちゃんとした経営(マーケティング)をしていないで儲かるほうがおかしい
  のです。

  『一所懸命努力したから売上げが上がった』

  それは成長市場の中で促進材料にはなるでしょう、でも今努力しても上がら
  ない状況があります。

  それは正しい方向に努力していないからです。

  ちゃんんと儲かる方法があることすら知らない『無知』がそうさせるのかも
  しれません、でもそれも自己責任の一種です。

  たとえば『成長カーブ』です。

  このモノサシを知っていたら儲からなくなる前に手を打つ決心ができたかも
  しれません。

  物事には流行り、成長というものがあって、

  1、導入期(創成期)

  2、成長期

  3、成熟期

  4、衰退期


  4期それぞれにやるべきことが違います。

  導入期はまだしっかりとした市場ができていないので、キーメッセージを
  広める施策が必要です。

  たとえば広告を打つのがその主たる方法です。

  後はイベントをする、小冊子(雑誌)を作って無料配布するとかしてとに
  かくその「キーメッセージ」を広く伝播させるのです。


  成長期は市場が市場を作ってくれます、成長期に入ったことを示すおおよ
  その目安は市場への占有率が10%を越えたときといえます。

  この時期は他社が参入してきますので負けないようにシェアを一番にする
  ために「私が一番にやりました」という感じのメッセージを発信します。

  そのために「○○本店」「○○総本家」などという店名も前もって付けて
  おいた方がいいでしょう。

  そしてここでは目いっぱいの資金をかけて広告・宣伝するのです。


  衰退期にはほとんど広告費をかけずになるべく低コストで利益が細く長く
  入ってくるようにしたいものです。

  顧客に関しても「ロイヤルカスタマー」といわれる固定客がついていて
  信頼関係も出来上がっている。
  
  またそのころには償却も終わっているはずですから、運営は積極的にしなく
  ても、売上げはそんなになくてもキャッシュはたくさん入ってくる、いわば
  
  「カネのなる木」になってるはずです。


  そして肝心の現在の飲食市場は成熟期です。

  この時期になにをすべきか、それは他のとっくに成熟期に達した産業もしてい
  るように「お客様とのコミュニケーション(対話)」を持つことです。

  CRMというマーケティング用語がありますが、

  C=カスタマー(顧客)

  R=リレイションシップ(関係)

  M=マネジメント(管理)

  要するに「お客様とお付き合いする」ということです、特に情報システムを
  運営してという場合が多いです。

  成熟期にはこの「お客様との双方向のお付き合い」が必要なのです。


  その後におとづれる衰退期でのロイヤルカスタマーがついて「カネのなる木」
  にするためにもここで信頼関係を作っておかなければなりません。


  以上が成長カーブにおける正しい飲食店の運営戦略です。

  ランチェスター理論における思考配分は「戦略7割戦術3割」といいます。
  資金配分は戦略3:戦術1ともいいます。

  「何が売れる」「こうすれば客単価が上がる」という戦術以前に、
  「この時期(成熟期)にはどのような戦略ととれば良いか」を考えることに
  重点を置いてみてはどうですか?


  「お客様との関係つくり」


  これが成熟期のキーワードです。


  ハート トゥ ハート マーケティングではこの「お客さまとの心と心のつなが
  り」を基にしたマーケティングを提案しています。


  今年も4月から基礎セミナー(4月15日開催)

  【幸せに儲けるセミナーシリーズ】
  http://www.1menu.jp/seminar/index.html


  また、開業計画書、収支計画書、売上げアップのためのマーケティング計画の
  3点を一度に2日間で詰め込んだ2日間セミナーを4月19、20日に用意し
  ています。

  【開業計画書作成セミナー】
  http://www.1menu.jp/school.html

  
  これからの飲食店、ちゃんとマーケティングを習って運営しましょう。


  PREMS Inc.松本


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posted by 松本和彦 at 12:38| Comment(0) | TrackBack(0) | 成長カーブ | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2008年03月30日

開業計画書3 内部環境

  開業計画書3

  「内部環境分析」(自社分析)


  外部環境分析から「ここの市場の隙間はおいしそう」というところを見つけたら
  その市場に打って出るだけの自社に資源があるかどうかの確認が必要です。

  孫子の兵法に「敵を知り、己を知らば百戦危うからず」という一説のとおり、敵
  (外部環境)を分析したら自社の人、モノ、カネがどれだけあるかを調べます。


  内部環境分析とは

  企業が自社でコントロールできる範囲を分析することです。
  そして自社の強み、弱み、その変化とトレンドを把握することです。


  具体的には

  1、経営資源の

    経営者、従業員、などの人について

    設備、土地、などのモノについて

    資金等のカネについて

    以上について充分に満たされているか、そうでない場合どうやって克服するか
    分析します。

  2、経営戦略

    事業戦略、製品ポートフォリオ(どの商品がどれだけ売れているか)を分析します。


  3、業績

    財務3表(損益計算書、貸借対照表、キャッシュフロー計算書)を分析します。


  これらを分析したものが内部環境分析です。

  「この市場が空いているから打って出よう」というときに「社長、うちにはそこで勝負する
  だけの技術がありません、センスも金も・・・・」というケースも多々あります。

  社長は使える経費で高級店ばかり行っているからどうしても高級な単価の高いもの、
  高級な食材を使いたくなるのです。

  でも今までやってきた店は大衆相手の安いものしか使ってない場合、いままでとは
  使う食材も接客技術も、ましてや接客する人間の質も違ってきます。

  それでも「いや真似をするだけでできるじゃないか?」ということで出店するケースが
  多く、そこで討ち死にするのを何度も見ました。

  「己を知る」ということ、大切です。


  4月19日(土)、20日(日)は私の2日間開業計画作成セミナーです。

  
http://www.1menu.jp/school.html

  今まで95%の成功率の事実をお確かめください。

  

  4月15日(火)は松本和彦の"幸せに儲けるセミナー”です。
  「これから流行る7つのコンセプト」の2008年バージョンを公開します。

  インサイダーだから知っている「来年流行る業態」をチェックします。
  これから出店しようとする方は必見です。
 

    http://www.1menu.jp/seminar/index.html



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